AUDIENCIA EN EL MEDIO RADIAL DEL SIGLO XXI

Resumen: Lejos del etapismo que reduce el proceso de la comunicación al esquema de emisor-mensaje-receptor, la radio es un punto de convergencia, que a lo largo del desarrollo tecnológico ha ido variando. Las más afectadas e influenciadas son las audiencias, reflejándose en las dinámicas sociales.

Palabras clave: programación radial, hegemonía, sondeo de medición, estudios de recepción, audiencia, radio digital, radio análoga.

Abstract: Far from the stage that reduces the communication process to the sender-message-receiver scheme, the radio is a point of convergence, which has been changing throughout the technological development. The audiences are the most affected and influenced, reflecting on social dynamics.

Keywords: radial programming, hegemony, measurement sounding, reception studies, audience, digital radio, analog radio.

La radio, más que un medio de comunicación, es un punto de encuentro, de concurrencia, donde distintas culturas convergen. Prueba de ello es la programación de una radio, reflejo de estas dinámicas en una sociedad.

Juan Guillermo Buenaventura (2015), en su artículo sobre la programación radial, afirma que “el conjunto de la programación radial se constituye así, en el texto privilegiado para analizar el “escenario comunicativo” en donde diferentes actores sociales se expresan, luchan y se encuentran para la construcción de un consenso social y comunicativo determinado.”

Así diferentes culturas se hacen presentes para obtener la hegemonía, es decir aceptación de las audiencias. Luchan por tener un espacio propio para lanzas sus estrategias culturales. De tal forma que en la programación terminan registrados los distintos movimientos realizados por la industria de la cultura, el Estado y las audiencias. A este registro de “escrituras” se le denomina palimpsesto.

La programación repercute en los hábitos de las audiencias, formando o deformándolos al tiempo de la vida moderna. Marcan rutinas al asumir un ritmo y una estructura temporal e intentan hacer cotidiano lo que precisamente no lo es.

Un diagrama de programación está compuesto de horas, horas enteras y dobles horas, supone un gran reloj que recuerda a las audiencias su ubicación en el día. Casi no hay emisora que no informe la hora.
Respetando el perfil de cada espacio, seamos audaces e instalemos la democracia musical en nuestra programación. Todos los cantantes, todas las canciones, combinando las criollas con las extranjeras, las latinas con las anglófonas. Y si algunas artistas van a ser favorecidas, si algunos autores serán privilegiados en nuestros programas musicales, que sean los del país y los de América Latina.
Treinta años más tarde, el discurso académico predominante ya no parte de un posicionamiento político, sino que son mayoría los autores que intentan abordar de manera científica las críticas que desde el sector publicitario se vierten sobre las mediciones. Es decir, las preocupaciones publicitarias son ahora también las preocupaciones de la investigación académica.
(…)
A cultura de massa não aparece de repente, como uma ruptura que permita seu confronto con a cultura popular. O massivo foi gerado lentamente a partir do popular. Só um enorme estrabismo histórico e um potente etnocentrismo de classe que se nega a nomear o popular como uma cultura, tem sido capaz de esconder essa relação, a ponto de não enxergar na cultura de massa, mas umprocesso de vulgarização e decadência da cultura culta. (Barbero, 1987)

Buenaventura (2015) menciona en su ensayo el ejemplo de la programación radial de la radio en Bogotá haciendo referencia a su crónico mestizaje. Actualmente, este panorama no cambia mucho en la radio peruana, basta con escuchar la música de las radios nacionales, pocas veces se escucha una marinera o una canción regional, los géneros y tendencias mundiales invaden provincias, pueblos pequeños, cuyos habitantes más jóvenes ahora bailan a ritmo de reggaetón, un género de raíces centroamericanas.

En la radio se pueden observar la relación entre culturas nacionales y las regionales, las apropiaciones populares, nacionales y regionales. La programación se convierte en un documento revelador de estas tendencias.

Continuando con el contexto peruano, el ciudadano peruano actual ha acogido a  géneros foráneos como la salsa, el merengue o el rock. Si bien esto puede ser evidencia de una escasa identidad nacional y regional, Buenaventura (2015) en el caso de Colombia asevera que:

Estamos hablando de una sociedad que ha logrado (o está logrando) construir su identidad, no alrededor de los símbolos del mundo indígena sino del mundo mestizo y mulato, no alrededor del mundo pre moderno, del mundo moderno. No alrededor de géneros específicos sino de su particular forma de apropiárselos.

En la práctica, José Ignacio Lopez Vigil (2008), opina que la falta de música regional en las radios es un tema de falta de democracia musical en las radios, con un trasfondo racial y además invita a cambiarlo en favor de los latinoamericanos:

El racismo atraviesa la programación musical (…). –Esa es música de cholos –dicen con desprecio otros cholos que tratan de disimularlo. En los programas juveniles se repite aún más la alienación. Ofrecemos la música extranjera como la que más gusta a los jóvenes. ¿No será la que se impone un puñadito de locutores desclasados? ¿Hemos hecho un sondeo de preferencias musicales? (…).

En las radios peruanas poco se toma en cuenta la opinión de la gente, donde la aceptación es medida por el rating. Un método de medición limitado ya que solo se estima cuántos ven y no existe un verdadero feedback acerca de si están satisfechos con el contenido, qué tan satisfechos están, ni una opinión real. La audiencia está condicionada a solo cambiar el canal o el dial si el contenido no es de su gusto.

Sin embargo, ahí viene el meollo del asunto, porque la radio tiene el poder de hacer cotidiano lo que no lo es, quiere decir que hasta los gustos se construyen. Entonces nos encontramos con una audiencia dependiente de un puñado de productores y empresarios quienes comprometidos con sus inversiones, prestan poca atención a la participación ciudadana que puede modificar el contenido de los medios generando una forma más constructiva de hacer radio, televisión, entre otros.

Un estudio de recepción brinda esa ventana para que la audiencia comparta una opinión, ya que permite evaluar el éxito real de una propuesta. Sin embargo, por otro lado, en función a ese éxito, también permite definir inversiones publicitarias.

Así, la audiencia se convierte en un producto que los medios venden a las empresas anunciantes, tal como lo afirma Amparo Huertas, en su artículo De la medición de la audiencia al conocimiento de los públicos. Quien además agrega:

Desde el ámbito académico, el primer autor en plantear la noción de audiencias como mercancía fue Dallas W. Smythe, (…). Este autor norteamericano, desde una perspectiva progresista, plateó cuestiones que hasta el momento nunca habían sido enunciadas (por ejemplo: “¿qué es lo que compran los anunciantes con sus gastos de publicidad?”, “cómo se aseguran los anunciantes de que obtienen lo que pagan cuando compran públicos?” o “¿qué instituciones producen la mercancía que los anunciantes compran con sus inversiones publicitarias?”.

Para un gestor y distribuidor de contenidos de medios, las mediciones de audiencia son imprescindibles ya que no solo es una herramienta útil para valorar la efectividad de una estrategia, también sirve para establecer previsiones de consumo y comprobar si las expectativas de audiencia se han cumplido.

Ahora, estas herramientas tienden a aplicarse en gran parte para conseguir mantener la atención del público a partir de los resultados de las mediciones, donde se trata a la audiencia como un ente homogéneo, no se toma en cuenta a las minorías, que por su nivel socio-económico y al no ser compradores potenciales, no son producto vendible a las empresas.

Los investigadores de mediciones en un principio estaban preocupados por la democratización de la participación en los medios de comunicación en América Latina. Así, realizaron diversos estudios que apoyaron a un alejamiento del “mediocentrismo” y a plantear un pensamiento desde la comunicación entendiendo la comunicación como proceso, más que el modelo básico emisor –mensaje-receptor.

Martín Barbero fue unos de los que instaba a que, como productores de conocimiento científico, los investigadores se comprometan con el fin de que sus descubrimientos sean capaces de incidir y alterar las lógicas de la desigualdad en América Latina.

Fue este autor quien es su libro “Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonía”, explica lo que sucede con las masas y la cultura, revelando el importante papel que cumple un medio de comunicación en la cotidianidad:

Massa designa, no movimento da mudança, o modo como as classes populares vivem as novas condições de existência; tanto no que elas têm de opressão quanto no que as novas relações contêm de demanda e aspirações de democratização social. E de massa será a chamada cultura popular.

Denise Cogo (2009), en su ensayo “Los estudios de recepción en América Latina: perspectivas teórico-metodológicas”, afirma que:

La fuerte presencia de lo popular en la constitución de lo masivo se convierte en un aspecto dominante en la conformación de las sociedades contemporáneas. (…)Las relaciones entre estas dos instancias –lo popular y lo masivo-, pero siempre distinguiendo una de otra, se definen por el flujo continuo de sentidos, valore y bienes culturales que se transforman en hegemónicos, según van apareciendo actores, situaciones históricas, combinaciones de poder y los medios de producción.

Los investigadores se esfuerzan en comprender cómo los medios de comunicación de masas se convierten en los mediadores de estas interacciones colectivas. Influyendo en el proceso de mestizaje, en el ámbito cultural, de América Latina. Más que una cuestión racial, trata de influencia en la psicología, el lenguaje, los procesos de recepción, las formas de comunicación y los valores éticos.

Los estudios sobre la apropiación mediática, entonces, servirían para descifrar una dinámica que pueda ser generadora de acciones políticas de ciudadanía. Siempre y cuando, según García Canclini, se cumpla con unos requisitos como contar con una gran oferta de mensajes representativos de la variedad de los mercados, a la que la mayoría pueda acceder libre y fácilmente, también el acceso a una información multidireccional y fiable, y finalmente, la participación democrática de los principales sectores de la sociedad civil (Cogo, 2009).

Si bien, en un principio era difícil estudiar a la audiencia, ahora lo es más, con la llegada del internet. La personalización del consumo ha puesto a los investigadores de recepción en aprietos, que con artificios metodológicos intentan obtener los perfiles más exactos de la audiencia, a quien ya no ven como ciudadanos, sino como consumidores de lo popular y lo masivo.

Paradójicamente, Internet ofrece al público la oportunidad de “ser”, de producir contenidos distintos a los tradicionales y consumir entre las opciones infinitas. A pesar que las tendencias mundiales han conseguido llegar a más personas a través de la red, las posibilidades de hacer ciudadanía con esta herramienta se multiplican.

Los distintos sectores de la población pueden manifestarse por este medio sin restricciones, en unos segundos una gran cantidad de personas pueden articularse para reclamar sus derechos en una marcha o huelga nacional, por ejemplo. Un medio donde al fin se puede la audiencia si quiere puede ejercer ciudadanía.

Sin embargo, Internet también  puede actuar como un obstáculo al igual que otros medios de comunicación, a pesar que ha sido una pieza importante para el avance de las radios.

Que está pasando en pleno siglo xxi, es que no se han dado cuenta que hay un medio por el cual podemos no solo escuchar la música preferida además podemos elegir entre una discoteca que sea de nuestra preferencia. Hoy en día ignoramos este gran medio que ha servido y sirve de ayuda para poder ser escuchados y escuchar a los demás, hablamos de la radio.

Una sociedad con valores, es una sociedad que puede avanzar y crecer a grandes escalas su nivel cultural. Pero el mayor porcentaje del aprendizaje de estos no solo se asimila en los colegios o por medio de nuestros padres, son los medios de comunicación, los cuales tienen ese poder de influir en la formación de valores sociales.

En el caso de la radio, este medio ha sabido posicionarse y ha logrado gustar de su programación, pero con el avance del tiempo la tecnología ha ido desplazando al medio, que la buena programación de escucha participativa, creadora de interacción, portadora de cultura y valores, se convirtió en una radio parlante, donde te doy lo que te gusta para que me escuches, y a esto le agregamos  una serie de competencias entre medios, así nos lo da a conocer Borjón F.en “las radios y los principales estándares digitales”:

La radio tradicional, la que es transmitida en forma abierta mediante el espectro radioeléctrico compite por el interés del público con la televisión, tanto abierta como restringida, con los podcasts, los mp3, las computadoras, los teléfonos, y cada día más con las terminales de telecomunicaciones mediante las cuales se distribuyen diversos contenidos.

Pero si hablamos de tecnología y avanzada, no podemos obviar la gigantesca nube donde todo encontramos, con solo escribirlo en una barra y dar en la lupa, pues lo tenemos a nuestra disposición, hablamos de internet.

Internet se creó en california un 1969, este se define como una red de redes que permite la interconexión descentralizada de computadoras a través de un conjunto de protocolo, este mecanismo ha evolucionado sociedades y ha incurrido en su desarrollo tecnológico, sin embargo, ha sido de un factor que ha generado un pequeño declive en las radios análogas.

Esto no quiere decir que la radio se quedó en ese punto, pues viendo la preferencia de su audiencia por el famoso internet, incursiono en el creándose la radios digitales u online, hoy en día podemos encontrar cientos de radios comunitarias, educativas por internet, pero muchas de ellas no generan apego en sí, pues las paginas como el idolatrado YouTube suelen llevarse toda su audiencia.

Ahora la pregunta que nos formulamos es que hacer para poder generar audiencia en una radio análoga y digital sin tener ese tipo de barreras.

Si das algo que ya tienes de nada sirve, una buena propuesta sería empezar por una buena estructuración, buenos contenidos los cuales ayuden a no tener mayores audiencias, sino lograr un buen resultado generando buenos índices de cultura, valores, y dinamismo entre ellos.

Toda radio cuenta con un número limitado de elementos los cuales se han ido proporcionando para obtener una buena transmisión hacia sus oyentes, una de ellas y muy importante es la programación.

Tener una buena programación es un soporte fuerte para cualquier tipo de radio, para eso hay que saber formularlo, y empezar por la parte más importante que son las audiencias, su comportamiento, su cultura, no proporcionales lo que ellos desean, pues eso lo encuentran en internet como lo mencionamos anteriormente, brindarles una programación donde tomen a la radio no como un medio de escucha sino como un medio de interacción, el cual diferencie de tantas radios parlantes o comerciales que interesan de tener el famoso rating, pero no interesa de la educación, de la participación ciudadana.

Rodero en su libro “la radio del futuro es una radio digital” nos dice que:

Y esto es así por cuanto a la mayoría de los oyentes no le interesan los entresijos técnicos necesarios para su producción, los inacabables debates políticos entre instituciones para implantar los adelantos o los intereses de mercado (las luchas empresariales) para comercializar la infraestructura imprescindible. La audiencia juzga por el producto que recibe; a pesar de que todas las variables anteriores condicionen la calidad final del contenido ofertado.

Como afirma Rodero la audiencia  recurre a una programación buena pero no solo de escucha y de un entrenamiento  ideológico, esto decae el nivel de cultura de muchos, y parte de este gran cambio en las radios por internet lo realizan las grandes radios comunitarias que como su nombre lo dice, actúa en servicio a la comunidad.

Pero en sí que se dice de una radio comunitaria, será un medio el cual logre los objetivos como una buena participación ciudadana. Girard nos dice:

La radio comunitaria es denominada de muchas maneras. Se la conoce coma radio popular o educativa en América Latina, radio rural o local en África, radio pública en Australia y radio libre o asociativa en Europa. Todos estos nombres describen el mismo fenómeno, o sea el conseguir hacerse oír y democratizar la comunicación a escala comunitaria. La radio comunitaria, aunque asuma diversas formas según el entorno en el que se desarrolla, no deja de ser un tipo de radio hecha para servir al pueblo, una radio que favorece la expresión y participación y valora la cultura local. Su objeto es dar una voz a los que no la tienen, a los grupos marginados y las comunidades alejadas de los grandes centros urbanos, donde la población es demasiado pequeña para atraer a la radio comercial a la radio estatal de gran escala.

Es muy cierto es lo que buscamos, estas radios son una base muy sólida para no solo la construcción de valores y formación de cultura, además tiene la base de un gran formato, el cual es la participación de la audiencia. No la hace pasiva, sino activa y eso permite un buen desenvolvimiento de la audiencia.

Muchos en la audiencia les gustaría ser escuchados, proponer un género musical, mandar un saludo a un familiar que se encuentra lejos de casa o dar una queja para que las autoridades tomen cartas en el asunto. Con una programación radial el cual ayude en ese aspecto se resolvería dos puntos, el primero es poder hacer que el pueblo sea escuchado que es lo que se quiere, y lo segundo que hacemos una buena programación para la mejora de pueblos o sociedades.

El punto aquí que muchos comunicadores suelen actuar y tomar decisiones en los medios de comunicación como empresarios, con el limite lucrativo para sustentar su medio, pues obviamente sería muy diferente si tomarían esto como comunicadores planteándose propuestas no beneficiosas para ellos sino para un mejoro de cultura.

Pero por que no pueden las radios comunitarias vía online tener éxito si suelen tener buenos formatos de radioescucha, volvemos a lo anterior, el que siempre va estar ahí impidiendo en algunas cosas pero ayudando en otras, el grandioso internet, pero si el da lo que queremos, pues empecemos como buenos radiólogos y comunicadores a dar no solo lo que queremos sino lo que nos puede servir. Así no tengamos un buen número de oyentes, pero la satisfacción recae que los pocos que nos escuchan y participan con nosotros sean transmisores de lo que una buena sociedad necesita.

Las radios ya sean análogas u online, siempre estarán en competencia por ser escuchadas ante los medios de comunicación y el internet, pero tener una buena programación así como las radios participativas como las comunitarias ayudan mucho a la buena formación que queremos para nuestra sociedad, ser escuchados, plantear opiniones. Interactuar entre nosotros es lo mejor que puede suceder para ser considerados buenos comunicadores sociales.

Referencias:

  

López Vigil, J. (2008).Ciudadana Radio: El poder del periodismo de intermediación. Recuperado de: http://www.rebelion.org/docs/77807.pdf

Martín-Barbero, J. (1987) Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Recuperado de: https://notamanuscrita.files.wordpress.com/2014/08/jesus-martin-barbero-dos-meios-as-mediac3a7c3b5es.pdf 

Rondero, E. (1998) La radio del futuro es una radio digital. Recuperado de: http://www.bocc.ubi.pt/pag/rodero-emma-radio-futuro.pdf

Girard, B. (2002). Radios apasiona@s: experiencias de radio comunitaria en el mundo. Recuperado de: http://www.comunica.org/apasionados/pdf/radioapasionados.pdf

Buenaventura, J. La programación radial: palimpsesto y mapa de la cultura urbana contemporánea.

Cogo, D. (2009). Los Estudios de Recepción en América Latina: perspectivas teórico-metodológicas.

Huertas, A. (2006). De la medición de la audiencia al conocimiento de los públicos.

Ortega, L. (2008). La radio de cara al futuro: el impacto de la convergencia tecnológica.

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