ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS DE SOUL CITY

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS DE SOUL CITY

Fiorela Aracely Cortijo Alvarado

Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo

RESUMEN

En el presente artículo se analizan las estrategias desarrolladas por Soul City Institute en sus campos de incidencia, tomando como referencia las dimensiones para el diseño de estrategias de comunicación, además se estudian los factores que llevaron al proyecto a generar un gran impacto, para finalmente hacer un breve hincapié con el contexto comunicacional latinoamericano.

Palabras clave: Soul City, Comunicación para el Desarrollo, Salud, Propuesta Incidental, Estrategias Comunicacionales

ABSTRACT

In this article we analyze the strategies developed by Soul City Institute in their fields of incidence, taking as a reference the dimensions for the design of communication strategies, in addition to studying the factors that led the project to generate a great impact, to finally make a brief emphasis with the Latin American communication context.

Key words: Soul City, Communication for Development, Health, Incidental Proposal, Communication Strategies.

INTRODUCCIÓN

Existen muchas iniciativas de comunicación para el desarrollo alrededor de todo el globo. Sin embargo, pocas logran tanto reconocimiento, eficacia y trascendencia a gran escala como Soul City, al grado de ser considerado como líder en la promoción de la salud pública.

Soul City Institute (SCI) es una organización que trabaja en una propuesta basada en estrategias de comunicación para el desarrollo y la salud. Nace en una clínica africana con 2 jóvenes médicos, quienes querían abordar el tema de la salud maternoinfantil. Así, se lanza al aire la primera serie de Soul City en 1994. La intervención aplicada a Sudáfrica fue todo un éxito, hasta calificada de innovadora. Después, abordando la problemática del VIH-SIDA, se extendió a ocho países de África Meridional causando un gran impacto.

Un informe de evaluación del 2002 al 2007 de Soul City demuestra que superaron sus objetivos. Lograron alcanzar a más 60% de la población total de los países intervenidos, más del 18% de las personas expuestas a los programas mostraron un cambio de comportamiento positivo en sus hábitos de salud sexual, en algunos países hasta más 60% de la población mostró mayor conocimiento y, definitivamente, más del 15% mostraron una mejor actitud hacia los afectados por el VIH y el SIDA. (Soul City Institute, 2007)

Reconocer lo que se hace bien resulta de gran valor al momento de trabajar en iniciativas análogas, permite hacer una comparación y replicar el método moldeado al contexto en el que se trabaja. Ahora, la pregunta que se plantea en este documento es: ¿Por qué el éxito de la propuesta incidental de Soul City?

El objetivo de este análisis es identificar los puntos clave que hicieron de su estrategia incidental un gran aporte. Entendiendo que la comunicación para el desarrollo es una especialidad relativamente nueva, se pretende que esta mirada permita inspeccionar de otra manera los proyectos y estrategias comunicacionales, como una autocrítica constructiva, y evaluación, de la labor comunicativa en un contexto más propio, latinoamericano.

MATERIALES Y MÉTODO

La creación de sentidos es uno de los ítems que resulta imprescindible para que los actores involucrados se apropien del proyecto y no sea solo del equipo de trabajo. Junto con la creación de una agenda pública y la difusión del proyecto, conforman el proceso de la planificación desde la comunicación. (UNICEF, 2006)

En este primer análisis se tomó como referencia las dimensiones de la comunicación que recomienda abordar UNICEF en cada proyecto para el diseño de las estrategias de creación de sentidos:

“1. Informar, sensibilizar y motivar a la acción.

2. Desarrollar habilidades.

3. Generar participación y movilización social.

4. Comunicar los objetivos y logros del proyecto de desarrollo.” (2006, P.55)

Para eso se hizo un seguimiento a las estrategias de Soul City y evolución hasta el momento actual.

RESULTADOS

Sobre el primer punto acerca de informar, sensibilizar y motivar a la acción, se observó que produjeron dos series televisivas, la primera “Soul City” que encara temas como la violencia doméstica y “Soul Buddyz” en las que se discuten temas propios de niñas y niños entre los 8 y 12 años, como la escuela, el hogar y sus comunidades. Además, por cada serie de televisión produjeron series para radio que las acompañan, estas se transmiten en 9 de los 11 lenguajes oficiales en Sudáfrica.

También, se utilizaron materiales impresos como folletos y periódicos, los cuales fueron publicados en diez diarios nacionales, aparte de las clínicas y proyectos comunitarios que recibieron copias de las publicaciones. Y no solo eso, asimismo utilizaron otros materiales como tiras cómicas, audio casetes y libros con ejercicios prácticos.

La difusión tuvo como función divulgar las series y llamar la atención sobre temas de la salud, e igualmente, mediante concursos por tv, radio y prensa estimular comportamientos comunitarios. (Soul City, 2013)

En el segundo punto sobre desarrollar habilidades, se encontró que para la elaboración de los materiales multimedia capacitaron a profesionales de la salud y de la comunicación para la investigación formativa, la gestión de medios y finanzas, televisión, radio, entretenimiento educativo y producción de impresos.

Para el tercer punto respecto a generar participación y movilización social, la articulación con socios locales de cada país resultó eficaz sobre todo para la consideración de las particularidades de cada región y la construcción de mensajes coherentes a través de las fronteras. Primero identificaron a estas organizaciones, que en la mayoría de los casos tenían proyectos de comunicación entre sus agendas, para que después cada proyecto produjera su propia marca de entretenimiento educativo a través de sus productos multimedia.

Finalmente, el cuarto punto relacionado a comunicar los objetivos y logros del proyecto de desarrollo, utilizaron la creación de redes para la socialización de recursos, habilidades, ideas. Cuentan con una organización “Soul Beat África” que contribuye a establecer y apoyar una red de comunicadores de salud en la región y el resto de África, lo logran a través de la web y con boletines informativos. (Soul City Institute for Health & Development Communication, 2017)

DISCUSIÓN

El uso de casi todo el potencial de las TIC´s y medios masivos para la difusión de las series, el material informativo y el establecimiento de redes es uno de los factores que originaron un resultado favorable de la propuesta incidental. Alfonso Dubois, sobre este tema señala:

…No hay duda que las tecnologías inciden positivamente en el desarrollo humano. En primer lugar, porque las innovaciones elevan de manera directa la capacidad humana. En segundo lugar, porque constituyen un medio para lograr el desarrollo humano debido a sus repercusiones en el crecimiento económico gracias al aumento de productividad que generan. Las innovaciones tecnológicas son una expresión de la potencialidad humana. Por consiguiente, el desarrollo humano y los avances tecnológicos se refuerzan mutuamente. (2005)

Sin embargo, Dubois (2005), también agrega, “La tecnología no es relevante para el desarrollo humano si no se convierte en aumento de las capacidades de las personas”. En ese aspecto, Soul City, ha sabido lidiar con una audiencia a gran escala y, en un enfoque dinámico e integrado a los medios de comunicación, aporta en el desarrollo de habilidades comunicativas de los actores sociales.

No solo se trata de llegar a ellos, también se requiere que exista una retroalimentación, para que el equipo de trabajo pueda evaluar y reconocer qué contenidos transmitir y cuál es la manera más adecuada de hacerlo:

…Conocer las necesidades de comunicación de las audiencias nos ayuda a definir el contenido de los mensajes. ¿Qué hay que comunicar? Conocer las capacidades de las audiencias contribuye a definir la forma en que habrá que comunicarlos. ¿Cómo hay que comunicar? Identificar necesidades y capacidades nos orientará con respecto a qué debemos hacer para que puedan participar efectivamente, generar sus propios sentidos y multiplicar esos sentidos socialmente. (UNICEF, 2006)

Soul City se encontró frente a la escasez de comunicación de salud local eficaz, así como a la carencia de una serie de habilidades y liderazgo. Actualmente Soul City, trabaja por la justifica social, ha reevaluado y realineado sus proyectos. Sigue trabajando con comunidades, ahora enfocándose principalmente en la igualdad de género por considerarlo como factor determinante para la salud y el desarrollo. La decisión tomada no fue aparente, pues el Informe del Desarrollo Humano del 2013 concluyó:

La investigación realizada por la Oficina encargada del Informe usando datos del Índice de Desarrollo Humano (IDH) arroja conclusiones firmes sobre la existencia de una relación inversa entre desigualdad y el consecuente progreso en desarrollo humano, debido principalmente a desigualdad en las áreas de salud y educación, más que de ingresos. En base a los datos de 2012 correspondientes a 132 países, se realizaron análisis de regresión para mostrar los efectos de la desigualdad multidimensional (medida como pérdida del Índice de Desarrollo Humano ajustado por la Desigualdad en relación con el IDH) sobre el IDH y sobre cada uno de sus componentes (salud, educación e ingresos) a partir de cuatro variables explicativas: desigualdad en desarrollo humano en general, desigualdad en esperanza de vida, desigualdad en logros en educación y desigualdad en ingresos per cápita. Por cada variable explicativa se utilizó un tipo de regresión diferente, y en todas las regresiones se incluyeron variables de holgura para controlar el nivel de desarrollo humano (bajo, medio, alto y muy alto). En la desigualdad en desarrollo humano en general, la desigualdad en esperanza de vida y la desigualdad en logros en educación se observó una correlación altamente negativa estadísticamente significativa (a nivel del 1%), mientras que en la desigualdad en ingresos per cápita no se advirtió correlación. Los resultados se mantuvieron sólidos ante distintas especificaciones, incluida la agrupación de países con desarrollo humano bajo y medio, por un lado, y la de países con desarrollo humano alto y muy alto por el otro.” (PNDU, 2013)

Entonces, una vez definido el qué comunicar, viene el cómo comunicar, para eso se observó que las series son parte de una estrategia de entretenimiento educativo. Al respecto Silvio Waisbord señala:

El entretenimiento educativo se refiere al “proceso de diseñar deliberadamente e implementar un mensaje en los medios para entretener y educar, a fin de incrementar el conocimiento de la audiencia acerca de asuntos educativos, generar actitudes favorables y cambiar el comportamiento” (Singhal y Rogers 1999, xii). Al igual que el marketing social y la promoción de la salud, se interesa por el cambio social a nivel individual y comunitario. (2001)

En el contexto latinoamericano, Waisbord encuentra un antecedente importante de entretenimiento educativo en el Perú:

Simplemente María, una telenovela peruana del año 1969, ha sido mencionada a menudo como la precursora del entretenimiento educativo, aunque no fue diseñada para tener efectos pro sociales. La protagonista era una sirvienta que asistía a clases de costura nocturnas. Se le atribuyó al programa el haber convertido la costura en una moda entre las mujeres pobres y migrantes, haber incrementado la compra de máquinas de coser y haber contribuido a elevar el número de inscripciones en clases de alfabetización. Este ejemplo y los siguientes fueron considerados importantes en dos aspectos: los programas contribuyen a la autoeficacia (la convicción de un individuo de que puede realizar acciones y controlar resultados específicos) y al aprendizaje social (los individuos no sólo aprenden a través de sus propias experiencias sino también al observar e imitar el comportamiento de otros individuos como los personajes). (2001)

Existiendo un precedente con gran impacto, ¿cuál es la razón por la que actualmente las iniciativas de comunicación para el desarrollo del Estado y la sociedad civil no tienen el éxito deseado, tanto desde los medios de comunicación como de los actores sociales? En una entrevista con Alejandra de América Custodio Hernández, comunicadora social peruana, menciona:

…El medio de comunicación es una empresa, el Estado debe generar alianzas con los medios de comunicación a fin de poder llevar estos temas y los medios no te cierran la puerta, te la abren. Hemos trabajado propuestas de campañas de sensibilización en el tema de género, tema de la prevención de la violencia y hemos llegado a los medios más fuertes, como el Canal 4 y con programas con directores de programas con bastante rating, con programa de sábados y domingo al mediodía. Hemos llegado a todos los productores, les mandábamos el material a los medios de comunicación y jamás lo pasaban, los invitábamos a eventos y jamás venían. Nos fuimos todos los funcionarios del Ministerio de la Mujer, los especialistas, a darles una charla y explicarles lo que teníamos nosotros, dijeron “Guau, ustedes tienen bastantes cosas”. Hicimos un conversatorio con los periodistas de cada medio y empezaron con sus preguntas, preguntas fuertes, y le explicábamos con estadísticas, porcentajes, tentativa de feminicidio, feminicidio, violencia de género, psicológica, acoso callejero, acoso político.
…Lo que pasa es que también la mayoría de periodistas y comunicadores que están en los medios de comunicación les absorbe el día a día. Y el día a día es hacer tu nota lo más rápido posible porque son varias notas las que tienes que hacer y por más que tú quieras sensibilizar a la población y dar tu cuota, eso generaría más investigación, y más investigación es más tiempo y horas hombre, tus 8 horas se convierten en 12 y no todos arriesgan a esas horas a ir a casa a hacer un producto de comunicación que generen mayor análisis. (2018)

Revisando el tema desde el Estado, se conversó con una comunicadora, que trabaja para Juntos, del Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social (Midis) “cuyo trabajo fundamental es promover el acceso a los servicios de salud y educación de las familias más pobres del país, con el objetivo de generar capital humano y que para ello entrega un incentivo monetario condicionado a los hogares usuarios, siempre y cuando cumplan con el compromiso de llevar a sus hijas e hijos a los centros de salud, enviarlos al colegio, y en el caso de las gestantes, acudir a sus controles prenatales.” (Juntos, 2018). Patricia Díaz García comenta acerca de la labor del programa, lo siguiente:

Por ejemplo, acá “Juntos”, muestra que la educación es la mejor herencia para sus hijos, lo fundamental para romper con la pobreza transgeneracional. Entonces algo que para esos hogares no era importante, que vayan al colegio, que eran más importante las jornadas laborales que tenían en el campo, se dan cuenta que el único camino para que su hogar salga de la pobreza es que sus hijos no solo terminen 5to de secundaria, sino que en lo posible tengan educación superior ya sea instituto o universidad y que eso va ayudar y con nuevos hábitos en el hogar…y no solamente el programa Juntos, sino también de manera estratégica con nuestros aliados del sector salud y educación. Porque estamos seguros que juntos hacemos mejor las cosas. Cuando el comunicador entienda eso, entonces se van a visualizar de manera más cercana, no solo por los comunicadores, sino por todos los actores involucrados. (2018)

Si bien el programa puede tener la mejor de las intenciones, ahora que se sabe que el grado de conexión con los actores sociales determina el éxito de un proyecto con una estrategia comunicacional, tal como sucedió con Soul City, surgen las siguientes interrogantes, ¿condicionar es la mejor manera para que la gente se apropie del proyecto?, ¿realmente el Estado conoce acerca de las necesidades de la población?, ¿existe una sincronización con sus agendas colectivas?

Centrándonos en una perspectiva más abierta sobre Latinoamérica, en el marco de la Comunidad Andina y políticas públicas, Jorge Acevedo Rojas, comunicador social y educador peruano, aporta:

Se percibe desde diversos sectores de sociedad civil un diálogo escaso, casi inexistente, entre la CAN y agentes de sociedad civil. Pareciera ser que Estados y sociedad civil transitan por caminos paralelos, no conectados, hecho que dificulta un mayor conocimiento mutuo y una más significativa participación ciudadana en las políticas públicas orientadas a fortalecer los procesos de integración. Así, desde la perspectiva de sectores de sociedad civil, la integración que promueven los Estados miembros de la Comunidad Andina queda reducida a una estrategia de desarrollo económico que beneficia principalmente a sectores empresariales de los países miembros. Las dimensiones más sociales y culturales de la integración, las experiencias y procesos en curso no por iniciativa estatal, quedan fuera de las agendas de los foros gubernamentales. Como consecuencia de ello, el ciudadano o la ciudadana de a pie de nuestros países tiene un débil conocimiento de la naturaleza y funciones de la Comunidad Andina, y lo que es más grave aún, un amplio sector de la ciudadanía no reconocería, más allá de repetir un discurso vacío de contenido, que los procesos de integración política, económica y social pueden constituir una alternativa real para el desarrollo de los países de la región. (2006)

El objetivo de Soul City Institute es contribuir en los principios de igualdad, constitucionalismo y estado de derecho. Sus programas buscan la cohesión social, agenda individual y colectiva, y resiliencia dentro de una cultura de derechos humanos. Sin integración, sin compromiso de la sociedad civil y política, es difícil, pero no imposible que se genere un cambio de transcendencia a partir de la comunicación.

CONCLUSIONES

El éxito de la propuesta comunicacional de Soul City radica en una eficiente aplicación de los puntos a abordar para el diseño de estrategias incidentales. Va desde las alianzas locales en cada país de aplicación, de entender las peculiaridades de cada realidad de los actores sociales y reflejarlas en su contenido, al adecuado manejo de las TIC’s en favor del desarrollo y justicia social.

A los comunicadores sociales latinoamericanos pese a las dificultades, tienen la capacidad y las herramientas para un proyecto ambicioso. Perú tiene uno de los precedentes en entretenimiento educativo, y se trata también de involucrar a la sociedad civil, entender que no es un tema solo de unos cuantos, es tema de todos, y de involucrar a la sociedad política para que asuma la responsabilidad de conocer las agendas colectivas y responder a ellas con políticas públicas y de gobierno.

REFERENCIAS

Acevedo, J. (2006). Desarrollo e integración andina desde las perspectivas de la sociedad civil. Comunicación para la integración.

Cortés, J. & Dubois, A. (2005). Nuevas Tecnologías de la Comunicación para el Desarrollo Humano.

Custodio, A. (2018, noviembre 20). Entrevista por F. Cortijo [Entrevista Grabada]

Díaz, P. (2018, noviembre 24). Entrevista por F. Cortijo [Entrevista Grabada]

Juntos. (2018). Ministerio del Desarrollo e Inclusión Social. Perú. Recuperado de http://www.juntos.gob.pe/

PNUD. (2013). Informe Sobre el Desarrollo 2013. Ascenso del Sur: Progreso Humano en un mundo diverso.

Soul City Institute for Health & Development Communication. (2017). Programa Regional de Comunicación de la Salud de Soul City. The Communication Initiative Network. Recuperado de http://www.comminit.com/la/content/programa-regional-de-comunicaci%C3%B3n-de-la-salud-de-soul-city

Soul City Institute. (2007). Programa Regional del Instituto Soul City 2002 – 2007: Resumen de la Evaluación del Impacto. The Communication Initiative Network. Recuperado de http://www.comminit.com/polio/content/programa-regional-del-instituto-soul-city-2002-%E2%80%93-2007-resumen-de-la-evaluaci%C3%B3n-del-impac

Soul City Institute. (2013). Soul City. The Communication Initiative Network. Recuperado de http://www.comminit.com/la/content/soul-city

UNICEF. (2006). Elaborando Proyecto de Comunicación para el Desarrollo. 2do Cuadernillo.

Waisbord, S. (2001). Family Tree of Theories, Methodologies and Strategies in Development Communication. Prepared for The Rockefeller Foundation. Recuperado de http://www.portalcomunicacion.com/obregon/pdf/Waisbord_2001.pdf